第一三共:顺势而为 “卡位”处方药零售
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在日本,“第一三共”基本家喻户晓;而在中国,其品牌和产品的知晓度却仅局限在“医生圈”,在普通民众中鲜有人知。这种强烈的对比背后隐藏着企业的辛酸:碍于中国政策和市场的限制,原本覆盖众多领域的丰富产品线极度“瘦身”,且引进的品种多集中在处方药领域,“不得以”的结果决定了第一三共“不得不”的选择。尽管如此,充满韧性的第一三共还是凭借正确的决策,在中国市场茁壮成长。
曾担任多家国内外大型医药企业高管的郭丽华,于2017年入职第一三共(中国)投资有限公司(以下简称“第一三共”),现任基础医疗事业总部总经理。郭丽华回忆称:“2017年事实上是中国医药市场的重要分水岭,此前的几年是医药企业快速渠道扩张的关键期。而当时的第一三共,正处于第一制药和三共制药合并的磨合期,可以说,错过了迅速成长的‘黄金期’。要弥补‘空窗期’产生的落差,第一三共必须另辟蹊径,趟出一条属于自己的道路。”
在内因和外因的共同作用下,郭丽华到来后不久,第一三共确定了“分而治之”的发展战略。从组织架构来看,郭丽华掌舵基础医疗事业总部,主攻高端学术市场,挑选重点城市的重点医院进行深度开发,并依此辐射周边市场。
“核心市场自营,周边市场外包,两大板块相互促进、取长补短,经过几年的实践,最初的设计思路得到了良好的转化。”郭丽华介绍说,2021财年第一三共的整体销售规模预计突破30亿元,位列在华外资企业第23位,“更为重要的是,在核心产品指向的细分领域,第一三共基本都占据了领先的位置”。
第一三共用鲜活的案例、亮眼的数据诠释了自身对于创新的理解,打破了外界对于日本企业“故步自封”的固有评价。
2018年,以“4+7”为起点的国家药品集中带量采购不期而至,众多企业因此而陷入彷徨与不安,第一三共却从中敏锐地洞察到“处方药零售”的市场机遇。
“从国家药品集中带量采购落地实施开始,我们就已经看到了处方药零售的趋势。加之新冠肺炎疫情、互联网医疗等多重因素的催化,企业必须迅速转变思维,从被动应对政策,到主动拥抱趋势。”郭丽华说,“我接触处方药零售是从辉瑞万艾可开始的,随着政策的深化和市场的成熟,更多产品开始进入这个轨道,其中慢病用药逐渐成为越来越重要的组成部分,而这与第一三共的产品线是相吻合的。”
据介绍,目前第一三共在中国市场的产品配置主要集中在心血管、抗感染和呼吸镇痛三个领域,主要明星产品包括傲坦、美百乐镇、里先安、阿斯美、乐松、可乐必妥等,其中大部分符合慢病用药的市场特征。这样的“巧合”,既是偶然,又是必然,但无论无何,都无法动摇第一三共探索“处方药零售”的决心。于是,具有鲜明的第一三共特色的“处方药零售”设计图迅速绘出,“处方药零售”赛道上又多了一名有力的参与者。
对于方兴未艾的“处方药零售”,郭丽华认为,短期是存量市场转移,长期是增量市场建设,但是,只有做好存量市场,才能争取增量市场。“只有不断扩大品牌对患者的影响,才能存量成功转移,这也就意味着,第一三共不会放松,反而会在持续加码院内市场建设同时扩张具有零售属性的品牌。”
对此,郭丽华用旗下产品乐松贴进行了生动说明。
乐松贴是一种用于缓解疼痛的贴剂(处方药),在日本为双跨药品。“我们希望把它在中国也做成双跨产品,这样,无论是在医院推广还是在药店销售,都能放大它的原有价值。只是碍于中国的政策要求,实施起来有一定的难度。”不过,郭丽华仍然确信,乐松贴独特的产品属性能够充分匹配“处方药零售”的需求,但前提是产品和品牌能够发出“足够有力的声音”。
“目前乐松贴主要在医院骨科进行推广,虽然相对形势较好,但绝对基数不足,在医生和患者当中的知名度和认可度还不够。因此,第一三共会继续加大推广力度,并配合一些主题活动进行市场教育和品牌宣传,相信随着市场覆盖和口碑积累的增加,能够实现院内院外共同开花的结果。”
毫无疑问,已经开启的“处方药零售”将是不可逆转的趋势;相应地,顺势而为成为企业的必然选择,只是在路径选择上会有所区隔。站在今天看明天,面对“处方药零售”,企业会华丽转身还是会黯然离场,或许还要经过时间的检验,但立足实际、脚踏实地无疑增加会几分胜算,在这一点上,稳健的第一三共堪称楷模!
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